Stratégies Google Ads, Méthodologies de Structuration et Création de Stratégies Sur Mesure

Introduction

Une stratégie Google Ads ne se résume pas au simple lancement de campagnes publicitaires. Elle englobe la définition précise de la manière dont les divers outils et types de campagnes Google Ads seront employés, ainsi que l’organisation logique du compte (méthodologies de structuration). L’objectif fondamental est d’atteindre des résultats commerciaux spécifiques – qu’il s’agisse d’accroître les ventes, de générer des prospects qualifiés, de renforcer la notoriété d’une marque, ou d’autres indicateurs clés – tout en s’adaptant méticuleusement aux particularités de l’entreprise et aux dynamiques de son marché.¹ Google Ads, souvent perçu comme un complément indispensable au référencement naturel (SEO), constitue l’un des deux piliers d’une stratégie de visibilité en ligne robuste, offrant des outils performants de ciblage, de gestion et de suivi pour toucher une audience vaste et diversifiée.¹ La véritable puissance d’une stratégie Google Ads réside dans sa capacité à articuler les potentialités de la plateforme avec les impératifs commerciaux de l’entreprise. Sans cette articulation, les efforts publicitaires risquent de se transformer en dépenses coûteuses et peu performantes, s’apparentant à des « tirs à l’aveugle ».

L’univers des stratégies Google Ads a considérablement évolué. Initialement, les approches étaient marquées par une granularité extrême, à l’image des SKAG (Single Keyword Ad Groups). Cette méthode visait un contrôle manuel maximal et une pertinence très élevée entre le mot-clé, l’annonce et la page de destination, dans le but d’optimiser le Quality Score et, par conséquent, le retour sur investissement (ROI).³ Des études ont d’ailleurs démontré l’impact positif des SKAG sur le taux de clics (CTR) et le Quality Score.³ Cependant, avec les avancées de Google Ads, notamment les mises à jour concernant la correspondance des mots-clés – où l’intention de l’utilisateur prime de plus en plus sur la syntaxe exacte – et les progrès fulgurants de l’intelligence artificielle (IA) avec le Smart Bidding et les annonces responsives (RSA), la nécessité d’une telle granularité s’est atténuée.³

Cette évolution a favorisé l’émergence de méthodologies de structuration plus consolidées et automatisées. Les STAG (Single Theme Ad Groups), regroupant les mots-clés par thèmes sémantiques, ont offert un premier pas vers cette consolidation.³ Par la suite, la méthode Hagakure a prôné une simplification accrue de la structure du compte, s’appuyant massivement sur l’automatisation (Smart Bidding, Dynamic Search Ads – DSA) et le regroupement des données pour alimenter plus efficacement les algorithmes de Google.³ Hagakure organise typiquement les groupes d’annonces par URL de destination, cherchant à atteindre un volume d’impressions significatif (par exemple, plus de 3000 par semaine par URL) pour optimiser l’apprentissage de l’IA.³ Enfin, les campagnes Performance Max (PMax) incarnent l’apogée de cette tendance à l’automatisation, offrant une gestion centralisée des conversions sur l’ensemble des canaux Google à travers une unique campagne, alimentée par des « assets » (textes, images, vidéos) et des objectifs clairs.⁹

Ce glissement vers l’automatisation reflète un transfert progressif de la charge d’optimisation tactique de l’humain vers l’IA. Loin de rendre le stratège obsolète, cette évolution redéfinit son rôle : il devient l’architecte qui définit les objectifs, fournit des signaux de haute qualité (audiences, assets créatifs) à l’IA, et assure une supervision stratégique globale. Néanmoins, il est important de noter une nuance : malgré la prédominance croissante de l’automatisation, certains experts continuent de défendre la pertinence des SKAG en 2024-2025 pour des situations exigeant un contrôle maximal et une pertinence publicitaire chirurgicale, arguant qu’une gestion experte de ces structures granulaires peut encore surpasser les approches automatisées dans certains contextes.⁴ Cela souligne qu’il n’existe pas de solution universelle ; le choix dépendra toujours du contexte spécifique, des ressources disponibles et des objectifs visés.

C’est ici qu’intervient l’importance cruciale d’une approche « sur-mesure ». Chaque entreprise est unique de par ses objectifs, son audience, ses produits ou services, et son environnement concurrentiel.¹⁴ Une stratégie Google Ads « tailor-made » permet d’aligner avec précision chaque composant des campagnes avec les impératifs commerciaux, de sélectionner les indicateurs de performance (KPIs) les plus pertinents, et de configurer un suivi des conversions personnalisé et fiable.¹⁴ Sans un suivi rigoureux du ROI et une stratégie adaptée, même une campagne générant un volume de clics important peut s’avérer déficitaire.¹⁴ Des facteurs clés comme la pertinence des mots-clés, la qualité des annonces (et donc le Quality Score), et l’expérience utilisateur sur la page de destination sont tous optimisables via une démarche personnalisée.¹⁴ Le concept de « sur-mesure » ne se limite pas à une configuration initiale ; il s’agit d’une philosophie d’adaptation continue. Le marché, les concurrents, et les algorithmes de Google sont en perpétuelle évolution. Une stratégie, même initialement bien conçue, perdra de son efficacité si elle demeure rigide. Le sur-mesure implique donc une analyse et une optimisation constantes, un processus vivant et évolutif.

Partie 1 : Les Fondations de Toute Stratégie – Définir le « QUOI » et le « POUR QUI »

Avant même d’envisager les outils spécifiques de Google Ads ou la structure d’un compte, une compréhension approfondie du contexte commercial et de l’audience est impérative. Cette phase initiale de définition du « QUOI » (les objectifs) et du « POUR QUI » (l’audience) constitue le socle sur lequel reposera toute stratégie publicitaire efficace.

Identification Claire des Objectifs Business Globaux

La première étape consiste à identifier clairement les buts ultimes de l’entreprise. Ces objectifs peuvent être variés : augmenter le chiffre d’affaires global, acquérir de nouveaux segments de clientèle, générer un volume précis de leads qualifiés pour l’équipe commerciale, accroître la notoriété de la marque sur un nouveau marché, développer la base d’utilisateurs d’une application mobile, ou encore diriger davantage de trafic qualifié vers les points de vente physiques.¹ Google Ads offre des solutions adaptées à une large gamme d’objectifs, qu’il s’agisse de ventes en ligne ou hors ligne, de génération de prospects, de promotion d’applications ou de renforcement de la notoriété.¹⁶ La définition préalable de ces objectifs est cruciale, car elle conditionne non seulement le choix des types de campagnes et des indicateurs de performance, mais aussi la capacité à mesurer l’efficacité réelle des investissements publicitaires et à optimiser les budgets en conséquence.¹

Il existe souvent un décalage entre les ambitions commerciales de haut niveau (par exemple, une augmentation de la part de marché de X%) et les objectifs marketing directement traduisibles en KPIs Google Ads. Le rôle du stratège est précisément de faire le pont entre ces deux niveaux. Il doit s’assurer que les actions entreprises sur Google Ads contribuent de manière tangible et mesurable aux ambitions plus larges de l’entreprise. Cela implique une compréhension fine de la manière dont les indicateurs Google Ads s’intègrent dans le tableau de bord global de l’entreprise et comment leur impact sera évalué au-delà de la simple performance publicitaire. Par exemple, comment une augmentation de 20% du nombre de leads générés par Google Ads se traduira-t-elle par une progression vers l’objectif d’une augmentation de 5% de la part de marché? Cette articulation nécessite des discussions approfondies avec toutes les parties prenantes pour aligner la stratégie publicitaire sur la stratégie d’entreprise globale.

Traduction en Objectifs Marketing Mesurables (SMART) pour Google Ads

Une fois les objectifs business globaux identifiés, il est essentiel de les traduire en objectifs marketing spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (SMART) pour les campagnes Google Ads.¹⁸ Cette méthode fournit un cadre rigoureux pour transformer des ambitions générales en actions concrètes et évaluables.

• Spécifique : Chaque objectif doit être clairement défini. Plutôt que de viser une « augmentation des ventes », un objectif spécifique serait « augmenter les ventes en ligne du produit Y de 15% via les campagnes Search ». Il faut identifier précisément les actions de conversion à suivre : appels téléphoniques issus des annonces, soumissions de formulaires de contact, téléchargements de brochures, achats finalisés, etc..¹⁸
• Mesurable : Des indicateurs de performance clés (KPIs) pertinents doivent être choisis pour évaluer l’efficacité. Google Ads fournit nativement de nombreux KPIs tels que le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC), le nombre de conversions, le taux de conversion, le coût par acquisition (CPA), ou encore le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).¹⁸
• Atteignable et Réaliste : Les objectifs fixés doivent être réalisables, en tenant compte du secteur d’activité, de l’intensité concurrentielle sur les mots-clés ciblés (qui influence directement les CPC), du budget publicitaire disponible, et des ressources internes.¹⁸ Un objectif peut être d’attirer plus de visiteurs en magasin, de générer des inscriptions sur un site web, ou de renforcer la notoriété via les vues de vidéos.²³
• Temporellement défini : Une échéance claire doit être établie pour chaque objectif. Par exemple, « atteindre un ROAS de 4:1 sur les campagnes Shopping pour la catégorie Z d’ici la fin du trimestre » ou « augmenter le taux de conversion des campagnes de génération de leads de 20% en 60 jours ». Cela permet de mesurer les progrès et d’apporter les ajustements nécessaires à la stratégie en temps voulu.¹⁸

La définition d’objectifs SMART n’est pas un exercice ponctuel. Le contexte commercial, la concurrence et les performances des campagnes évoluent. Par conséquent, ces objectifs doivent être réévalués et ajustés régulièrement. Un objectif jugé « atteignable » il y a six mois pourrait ne plus l’être suite à l’entrée d’un nouveau concurrent majeur, ou inversement, un objectif pourrait devenir plus ambitieux si les premières phases de la campagne dépassent les attentes. Cette réévaluation périodique assure que la stratégie reste alignée et pertinente, transformant la définition d’objectifs SMART en un processus itératif intégré au cycle d’optimisation continue.

Analyse Profonde de l’Audience Cible

Comprendre en profondeur qui sont les clients idéaux est une étape fondamentale avant de concevoir toute stratégie publicitaire.²⁴ Il s’agit de définir leurs caractéristiques démographiques (âge, sexe, localisation, revenus), leurs centres d’intérêt, leurs comportements en ligne (sites visités, applications utilisées, types de recherches effectuées), leurs besoins spécifiques et leurs points de douleur (« pain points ») que les produits ou services de l’entreprise peuvent résoudre.²⁸

Google Ads offre une panoplie d’outils et de rapports pour aider à cette analyse. Les rapports d’audience fournissent des données détaillées sur les performances démographiques, les segments d’audience (tels que les audiences d’affinité, les audiences sur le marché, les segments personnalisés créés par l’annonceur, ou encore les listes de données first-party comme les visiteurs du site web ou les listes de clients) et les exclusions d’audience.²⁴ L’outil « Statistiques d’audience » (Audience Insights) est particulièrement utile pour découvrir les caractéristiques uniques, les centres d’intérêt et les comportements des groupes d’utilisateurs qui interagissent avec les annonces et, surtout, qui convertissent. Ces informations sont d’autant plus riches lorsque l’on utilise les fonctionnalités d’IA de Google comme le ciblage optimisé.³⁰ Il est également crucial de comprendre comment ces clients potentiels recherchent des produits ou services similaires à ceux de l’entreprise et quelles plateformes ils fréquentent.²⁵

Cependant, l’analyse d’audience ne devrait pas se cantonner aux données fournies par Google Ads. Une vision véritablement holistique et actionnable de l’audience s’obtient en croisant ces informations avec d’autres sources de données. Les données issues du CRM (Customer Relationship Management) de l’entreprise, par exemple, regorgent d’informations précieuses sur les clients existants : historique d’achat, valeur vie client (CLV), fréquence d’achat, etc..³⁷ Les études de marché, les sondages, les entretiens qualitatifs avec des clients et les retours des équipes de vente ou du service client fournissent des insights qualitatifs sur les motivations profondes, les frustrations non exprimées et les véritables besoins des clients.²⁹ En combinant ces différentes sources, on passe d’une simple « audience Google Ads » à un profil « client global ». Cette compréhension enrichie permet non seulement un ciblage plus fin et une personnalisation accrue des messages au sein de Google Ads, mais elle informe également la stratégie marketing globale et permet de fournir des signaux de meilleure qualité aux algorithmes d’IA de Google.

Création de « Buyer Personas » Détaillés

La création de « buyer personas » est une méthode efficace pour synthétiser et humaniser les données collectées lors de l’analyse d’audience.²⁵ Un buyer persona est une représentation semi-fictive du client idéal, construite à partir d’études de marché et de données réelles issues de la base de clients existants.²⁵ Chaque persona se voit attribuer un nom, un âge, une profession, et un ensemble de caractéristiques démographiques, comportementales (habitudes d’achat, canaux de communication préférés) et psychographiques (style de vie, valeurs, centres d’intérêt, objectifs personnels et professionnels, besoins, frustrations et points de douleur).²⁵

Le processus de création de personas implique typiquement plusieurs étapes :

1. Collecte de données : Utilisation de sondages, d’entretiens avec des clients et des prospects, analyse des bases de données CRM existantes, et exploitation des insights fournis par les outils d’analyse web et Google Ads.²⁵
2. Identification des tendances et segmentation : Regroupement des clients partageant des caractéristiques, des besoins et des comportements similaires.²⁹
3. Élaboration des profils : Pour chaque segment clé, création d’un profil de persona détaillé, lui donnant une « vie » avec une histoire, des motivations et des défis.²⁵

Les buyer personas sont précieux car ils aident les équipes marketing et commerciales à mieux comprendre les différents types de clients qu’elles cherchent à attirer. Ils permettent d’adapter les messages, de choisir les bons canaux de communication et de développer des offres qui résonnent réellement avec les attentes de chaque segment cible, rendant ainsi le marketing plus percutant et efficace.²⁵

Il est important de souligner que les buyer personas ne sont pas des documents figés. Le marché, les comportements des consommateurs et l’offre de l’entreprise évoluent. Par conséquent, les personas doivent être révisés et mis à jour régulièrement (par exemple, annuellement ou semestriellement) pour garantir qu’ils restent pertinents et reflètent fidèlement l’audience cible actuelle. Un point de douleur majeur identifié pour un persona il y a deux ans pourrait avoir été résolu par de nouvelles offres ou des changements technologiques, rendant cet aspect du persona moins pertinent aujourd’hui. La création de personas est donc un point de départ, mais leur maintenance est essentielle pour une pertinence stratégique continue.

Cartographie du Parcours Client (Customer Journey)

La cartographie du parcours client (ou « customer journey map ») vise à comprendre et visualiser l’ensemble des étapes par lesquelles un prospect passe, depuis sa première prise de conscience d’un besoin ou d’un produit (Notoriété) jusqu’à l’achat (Décision) et, idéalement, sa fidélisation et sa transformation en ambassadeur de la marque.³⁷ Les phases typiques de ce parcours incluent :

1. Notoriété (Awareness) : Le prospect prend conscience d’un problème ou d’une opportunité, et découvre potentiellement l’entreprise comme une source de solution.
2. Considération (Consideration/Interest) : Le prospect recherche activement des informations, évalue différentes options et solutions.
3. Décision (Decision/Conversion) : Le prospect choisit une solution spécifique et effectue un achat ou une conversion.
4. Fidélisation (Loyalty/Retention) : Le client, satisfait de son achat, effectue des achats répétés et développe une relation durable avec la marque.
5. Recommandation (Advocacy) : Le client devient un promoteur actif de la marque.

Pour chaque phase, il est crucial d’identifier les actions du client, ses pensées, ses émotions, ses besoins et les points de contact potentiels avec l’entreprise.³⁸ Google Ads peut jouer un rôle à chaque étape ³⁸ :

• Notoriété : Campagnes Display et Vidéo pour une large diffusion et la construction de la marque.⁴⁷ Campagnes Search sur des termes génériques liés au problème.⁴⁰
• Considération : Campagnes Search sur des mots-clés plus spécifiques et informatifs, campagnes Display avec ciblage d’audiences sur le marché ou personnalisées, campagnes Vidéo (démonstrations, témoignages, tutoriels), et remarketing pour les visiteurs ayant montré un premier intérêt.⁴⁰
• Décision : Campagnes Search sur des mots-clés transactionnels et de marque, campagnes Shopping pour les e-commerçants, campagnes Performance Max axées sur les conversions, et remarketing ciblé pour inciter à finaliser l’action.⁹
• Fidélisation : Campagnes de remarketing Display ou Search (RLSA) ciblant les clients existants avec des offres spéciales, des nouveautés ou des programmes de fidélité.⁴⁷ Le Customer Match permet de cibler ses propres listes de clients.

La cartographie du parcours client est unique à chaque entreprise et doit être étroitement alignée avec les buyer personas préalablement définis.³⁹ Au-delà de l’identification des points de contact publicitaires, cette cartographie est un outil puissant pour anticiper les « points de douleur » (pain points) et les moments de « délice » (delight) du client tout au long de son expérience.³⁹ Google Ads peut alors être utilisé de manière proactive. Par exemple, si un client hésite sur une page produit (point de douleur potentiel lié à l’incertitude), une annonce de remarketing Display pourrait lui présenter une FAQ détaillée, une vidéo de démonstration du produit, ou des avis clients rassurants. Inversement, pour un client fidèle identifié via une liste Customer Match (moment de délice potentiel), une annonce Vidéo pourrait lui offrir un accès exclusif en avant-première à un nouveau service. Cette approche transforme Google Ads d’un simple canal d’acquisition en un levier d’amélioration de l’expérience client à des moments clés.

Analyse Concurrentielle

Une analyse concurrentielle approfondie est indispensable pour comprendre le paysage dans lequel les campagnes Google Ads vont évoluer.⁵⁵ Il s’agit d’identifier les principaux concurrents qui enchérissent sur les mêmes mots-clés et ciblent la même audience.

Plusieurs méthodes et outils peuvent être employés :

• Recherche Google manuelle : Effectuer des recherches sur Google avec les mots-clés cibles (en navigation privée pour éviter les biais de personnalisation) permet d’identifier les annonceurs présents et d’analyser le message de leurs annonces et la qualité de leurs pages de destination.⁵⁷
• Rapport « Statistiques sur les enchères » (Auction Insights) de Google Ads : Cet outil intégré à Google Ads fournit des données précieuses sur les concurrents participant aux mêmes enchères. Il indique leur part d’impressions, leur taux de superposition (fréquence à laquelle leurs annonces apparaissent en même temps que les vôtres), leur taux de position supérieure, et leur taux de surclassement.⁵⁶
• Outils tiers : Des plateformes comme Semrush, Ahrefs, ou SpyFu offrent des fonctionnalités avancées pour analyser les stratégies de mots-clés des concurrents, leurs annonces, leurs budgets publicitaires estimés, et leurs performances historiques.⁵⁶
• Centre de Transparence des Annonces de Google : Cet outil permet de visualiser l’ensemble des annonces diffusées par un annonceur spécifique sur les plateformes Google, offrant un aperçu de leurs messages et stratégies promotionnelles.⁵⁷

L’analyse doit porter sur plusieurs aspects des stratégies concurrentes :

• Mots-clés : Quels termes ciblent-ils? Sont-ils prêts à payer cher pour certains mots-clés? Exploitent-ils des niches?.⁵⁶
• Annonces et extensions : Quelle est la structure de leurs annonces (titres, descriptions)? Quelles propositions de valeur mettent-ils en avant? Quelles extensions d’annonces utilisent-ils (liens annexes, appel, lieu, promotion)?.⁵⁶
• Pages de destination : Quelle est la qualité de leurs landing pages? Sont-elles optimisées pour la conversion?
• Ciblage d’audience et géographique : Quels segments démographiques ou d’audience semblent-ils privilégier? Concentrent-ils leurs efforts sur des zones géographiques spécifiques? Utilisent-ils des listes de remarketing?.⁵⁶
• Ciblage par appareil : Optimisent-ils leurs campagnes pour des types d’appareils spécifiques (mobiles, ordinateurs)?.⁵⁶

Cette analyse permet d’identifier les opportunités (par exemple, des mots-clés pertinents mais peu concurrentiels, des faiblesses dans les messages des concurrents que l’on peut exploiter) et les menaces (des concurrents avec des enchères très agressives ou une forte part d’impression sur des termes clés).⁵⁵ L’objectif n’est pas de copier aveuglément les stratégies des concurrents, mais plutôt d’identifier des « espaces vides » ou des faiblesses stratégiques. Il s’agit de se différencier et de trouver un positionnement unique, plutôt que de s’engager dans une guerre d’enchères coûteuse sur les mêmes termes avec des messages similaires. En comprenant où les concurrents sont forts et où ils sont vulnérables, une entreprise peut ajuster ses propres enchères, affiner son budget, et adapter son approche pour « surpasser » la concurrence ⁵⁵ en étant plus pertinente et en exploitant des niches ou des angles de communication qu’ils ont négligés.

Partie 2 : La Boîte à Outils Google Ads – Les Types de Campagnes Standard et Leurs Rôles Stratégiques

Google Ads met à disposition une panoplie de types de campagnes, chacun constituant un « outil » avec des forces spécifiques adaptées à différentes phases du parcours client et à divers objectifs commerciaux.¹⁷ Une compréhension approfondie de ces outils est essentielle pour construire une stratégie sur mesure.

Campagnes sur le Réseau de Recherche (Search)

• Rôle Stratégique : Les campagnes sur le Réseau de Recherche sont conçues pour capturer l’intention active des utilisateurs. Elles ciblent les personnes qui recherchent activement des produits, services ou informations spécifiques sur Google et ses sites partenaires.⁵⁰ Leur principal atout est de répondre à une demande déjà existante, ce qui les rend particulièrement efficaces pour générer des conversions directes. Elles interviennent typiquement dans la phase de « Décision » et la fin de la phase de « Considération » du parcours client. Ces campagnes sont fondamentalement basées sur les mots-clés que les utilisateurs saisissent dans le moteur de recherche.
• Objectifs Typiques : Les objectifs les plus courants pour les campagnes Search incluent la génération de ventes directes (pour les sites e-commerce), l’acquisition de leads qualifiés (via des formulaires de contact, des demandes de devis), et l’attraction d’un trafic ciblé vers des pages spécifiques du site web.¹⁶
• Fonctionnement et Formats : Le format le plus répandu est l’annonce textuelle, composée de titres, de descriptions et d’une URL visible, qui s’affiche au-dessus ou en dessous des résultats de recherche organiques.¹ Les extensions d’annonces (liens annexes, accroches, extraits de site, extensions d’appel, de lieu, de prix, de promotion, etc.) jouent un rôle crucial en enrichissant l’annonce avec des informations supplémentaires, en augmentant sa visibilité et son taux de clics (CTR).⁵³

La véritable force des campagnes Search réside dans leur capacité à capitaliser sur une demande exprimée. Toutefois, elles sont moins adaptées pour créer cette demande initialement. Pour les nouvelles marques, produits ou services peu connus, le volume de recherches directes ou pertinentes peut être faible. Une stratégie publicitaire complète doit donc souvent les associer à des campagnes visant le haut de l’entonnoir de conversion, telles que les campagnes Display ou Vidéo. Ces dernières peuvent générer la notoriété et l’intérêt nécessaires pour alimenter par la suite le volume de recherches qualifiées que les campagnes Search pourront alors intercepter efficacement. Il a été observé que les annonceurs qui combinent campagnes Display et Search enregistrent un plus grand nombre de conversions via leurs campagnes Search.⁶³

Campagnes sur le Réseau Display (Display)

• Rôle Stratégique : Les campagnes sur le Réseau Display visent principalement à accroître la notoriété de la marque, à cibler des audiences spécifiques en fonction de leurs intérêts ou comportements, et à mettre en œuvre des stratégies de retargeting (reciblage publicitaire).⁵⁰ Elles sont particulièrement efficaces pour toucher les utilisateurs qui ne sont pas encore activement à la recherche d’un produit ou service spécifique, et sont donc pertinentes pour les phases de « Notoriété », de « Considération », et de « Fidélisation » du parcours client. Ces campagnes s’appuient sur des éléments visuels (bannières, images, vidéos courtes) et des critères d’audience.
• Objectifs Typiques : Les objectifs principaux incluent l’augmentation de la notoriété de la marque, le rappel de marque (brand recall), la génération de trafic de masse vers un site, et le retargeting pour encourager la conversion des visiteurs n’ayant pas complété une action souhaitée. Elles peuvent également contribuer à la génération de ventes et de leads, en particulier lorsqu’elles sont utilisées en retargeting ou avec des ciblages d’audience très précis.⁴⁸
• Fonctionnement et Formats : Les annonces Display sont diffusées sur un vaste réseau de plus de deux millions de sites web, d’applications mobiles, et sur les propriétés de Google comme YouTube et Gmail.⁵³ Les formats publicitaires incluent des bannières illustrées statiques ou animées, et des annonces responsives. Ces dernières sont particulièrement importantes car elles ajustent automatiquement leur taille, leur apparence et leur format pour s’adapter aux différents espaces publicitaires disponibles, en combinant de manière optimale les assets (images, logos, titres, descriptions) fournis par l’annonceur.⁶⁴
• Ciblage : Le Réseau Display offre des options de ciblage variées : par centres d’intérêt (audiences d’affinité), par intentions d’achat (audiences sur le marché), par données démographiques, par thèmes de contenu des sites, par emplacements spécifiques (sites web ou applications choisis manuellement), ou encore via des audiences personnalisées (créées à partir de mots-clés, d’URL visitées ou d’applications utilisées). Le retargeting permet de cibler spécifiquement les utilisateurs ayant déjà visité le site web de l’annonceur.⁴⁹

Le retargeting Display est souvent perçu comme un outil de bas de funnel, destiné à « rattraper » les visiteurs qui n’ont pas converti. Cependant, son rôle stratégique peut être bien plus large. En ciblant les clients existants (via des listes de remarketing ou Customer Match) avec des messages personnalisés sur de nouveaux produits, des offres complémentaires ou des programmes de fidélité, le Display devient un levier puissant de fidélisation et d’augmentation de la valeur client à long terme (Customer Lifetime Value – CLV). Il ne s’agit plus seulement de conversion initiale, mais de développement de la relation client.

Campagnes Vidéo (Video – principalement YouTube)

• Rôle Stratégique : Les campagnes Vidéo, diffusées majoritairement sur YouTube, sont un outil puissant pour l’engagement de l’audience, le storytelling de marque, et pour influencer les phases de « Notoriété » et de « Considération » du parcours client.⁴⁶ Grâce à leur format visuel et auditif, elles permettent de créer des connexions émotionnelles fortes avec les spectateurs.⁵⁰ Certains formats, comme TrueView for Action (maintenant intégré dans les campagnes Vidéo axées sur les conversions), sont également conçus pour générer des actions directes et peuvent donc toucher le début de la phase de « Décision ».
• Objectifs Typiques : Les objectifs varient largement : augmenter le nombre de vues de vidéo, accroître la notoriété et la considération de la marque, stimuler l’engagement (likes, partages, commentaires, abonnements à la chaîne), générer du trafic vers le site web, et même obtenir des conversions (ventes, leads) grâce aux formats orientés action.⁴⁸
• Fonctionnement et Formats : Les annonces vidéo peuvent apparaître avant, pendant ou après d’autres vidéos sur YouTube (formats InStream désactivables ou non désactivables), dans les résultats de recherche de YouTube ou à côté des vidéos similaires (formats In-Feed, anciennement Discovery Ads), sous forme de courtes annonces de 6 secondes non désactivables (Bumper Ads), ou encore en tant que séquences d’annonces racontant une histoire en plusieurs parties.⁵¹ D’autres formats comme les annonces OutStream (pour mobile en dehors de YouTube) et les Mastheads (emplacement premium sur la page d’accueil de YouTube) existent également.
• Ciblage : Les options de ciblage sur YouTube sont riches et permettent d’atteindre des audiences précises en fonction de leurs données démographiques, de leurs centres d’intérêt (audiences d’affinité, personnalisées, sur le marché), de leurs comportements (par exemple, les utilisateurs ayant interagi avec la chaîne de l’annonceur ou des vidéos similaires), des mots-clés qu’ils recherchent sur YouTube, des thèmes des vidéos qu’ils regardent, ou encore en ciblant des chaînes ou des vidéos spécifiques (emplacements).⁵¹

Les campagnes Vidéo sur YouTube offrent une opportunité unique de fusionner la puissance narrative et émotionnelle du format vidéo avec la précision du ciblage numérique et l’efficacité des appels à l’action directs. Elles peuvent ainsi servir de passerelle fluide entre la construction de marque en haut de l’entonnoir (notoriété, considération) et la génération de résultats concrets en bas de l’entonnoir (conversions). Une campagne vidéo bien conçue peut raconter une histoire engageante tout en intégrant un appel à l’action clair vers un produit, un service, ou une démonstration. Cela permet de « réchauffer » un prospect et de l’inciter à l’action dans un laps de temps potentiellement plus court, en capitalisant sur l’engagement émotionnel que seule la vidéo peut susciter avec une telle intensité.

Campagnes Shopping

• Rôle Stratégique : Les campagnes Shopping sont spécifiquement conçues pour la promotion directe de produits e-commerce et la génération de ventes en ligne.⁵⁰ Elles sont particulièrement efficaces durant la phase de « Décision » du parcours client, lorsque les consommateurs comparent activement les produits et sont prêts à acheter. Contrairement aux campagnes Search textuelles, les campagnes Shopping sont basées sur un flux de produits fourni par le marchand via Google Merchant Center. Elles mettent en avant les produits de manière très visuelle et informative directement dans les résultats de recherche Google et sur l’onglet Shopping.⁵⁴
• Objectifs Typiques : L’objectif principal est d’augmenter les ventes e-commerce. Le suivi du ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires) cible est un indicateur de performance clé pour ces campagnes.⁴⁸
• Fonctionnement et Formats : Pour lancer des campagnes Shopping, un compte Google Merchant Center actif et un flux de données produits complet et à jour sont indispensables.⁷⁶ Ce flux contient toutes les informations sur les produits (titres, descriptions, prix, images, disponibilité, etc.) que Google utilise pour afficher les annonces. Les annonces Shopping, aussi appelées Product Listing Ads (PLAs), affichent une image du produit, son titre, son prix, le nom du marchand et parfois des promotions ou des avis. Les campagnes Smart Shopping, qui automatisaient les enchères et les placements sur un large réseau (Search, Display, YouTube, Gmail), ont été intégrées dans les campagnes Performance Max.⁷⁶

La performance des campagnes Shopping est intrinsèquement liée à la qualité et à l’optimisation du flux produit. Un flux mal structuré, contenant des informations incomplètes, des titres non optimisés, des descriptions succinctes ou des images de mauvaise qualité, limitera considérablement l’efficacité des campagnes, même si la stratégie d’enchères et la structuration du compte sont par ailleurs parfaites.⁷⁶ Google utilise les données du flux pour faire correspondre les produits aux requêtes des utilisateurs et pour optimiser la diffusion des annonces.⁵⁰ Par conséquent, l’optimisation continue du flux produit – incluant des titres riches en mots-clés, des descriptions détaillées et persuasives, des images de haute qualité respectant les spécifications, et l’utilisation correcte de tous les attributs pertinents (catégorie de produits Google, type de produit, GTIN, etc.) – est une tâche fondamentale, aussi cruciale que la gestion des campagnes elles-mêmes.

Campagnes Performance Max (PMax)

• Rôle Stratégique : Les campagnes Performance Max (PMax) représentent l’approche la plus automatisée et omnicanale de Google Ads. Leur rôle est de maximiser les conversions (ou la valeur de conversion) en diffusant des annonces sur l’ensemble de l’inventaire publicitaire de Google : Search, Display, YouTube, Discover, Gmail et Maps.⁹ Elles s’appuient massivement sur l’intelligence artificielle (IA) de Google, qui utilise les objectifs définis par l’annonceur et les signaux d’audience fournis pour optimiser les enchères, les placements et les combinaisons d’annonces. Elles sont fortement orientées vers la phase de « Décision » mais peuvent aussi contribuer à l’exploration de nouvelles opportunités de conversion.
• Objectifs Typiques : Les principaux objectifs sont les ventes en ligne, la génération de leads qualifiés, et, pour les entreprises avec des points de vente physiques, les visites en magasin (souvent en visant des objectifs de valeur de conversion lorsque cela est possible).⁹
• Fonctionnement et Formats : Les annonceurs doivent fournir un ensemble d’assets créatifs : textes (titres, descriptions), images, vidéos et logos. L’IA de Google combine ensuite ces assets de multiples façons pour créer des annonces adaptées à chaque canal et à chaque utilisateur.⁹ Pour les e-commerçants, le flux produit de Merchant Center est également un input essentiel. Les signaux d’audience (listes de remarketing, Customer Match, audiences personnalisées, segments d’audience Google comme les audiences sur le marché ou d’affinité) ne servent pas à restreindre le ciblage mais à guider l’IA et accélérer sa phase d’apprentissage. PMax a largement absorbé les fonctionnalités des anciennes campagnes Smart Shopping et des campagnes Locales.⁷⁶
• Avantages : Couverture omnicanale étendue, optimisation automatisée basée sur l’IA, potentiel de découverte de nouvelles audiences convertissantes, et une gestion potentiellement simplifiée une fois configurée.
• Inconvénients : Manque de transparence significatif (souvent qualifiée de « boîte noire »), moins de contrôle direct sur les emplacements de diffusion, les mots-clés ciblés (pour la partie Search) et les combinaisons d’annonces spécifiques. La performance dépend fortement de la qualité des assets et des signaux d’audience fournis, ainsi que d’un volume de conversion suffisant pour l’apprentissage de l’IA.

Le succès avec Performance Max repose donc moins sur des micro-ajustements constants des paramètres de campagne, et davantage sur la qualité des « inputs » stratégiques fournis à l’IA : des objectifs de conversion clairs et bien définis, des assets créatifs pertinents, variés et de haute qualité, et des signaux d’audience précis et judicieux. Une patience suffisante est également requise pour permettre à l’algorithme de traverser sa phase d’apprentissage initiale (souvent plusieurs semaines).¹¹ Tenter de « sur-optimiser » PMax par des segmentations excessives des groupes d’assets ou des changements fréquents de configuration peut s’avérer contre-productif et nuire à la capacité de l’IA à optimiser efficacement.¹¹ Le rôle du stratège est donc de nourrir l’IA avec les meilleurs ingrédients possibles et d’analyser les rapports de performance (notamment les insights sur les assets et les audiences) pour affiner ces inputs stratégiques au fil du temps.

Campagnes pour Applications (App Campaigns)

• Rôle Stratégique : Les campagnes pour Applications sont spécifiquement conçues pour la promotion d’applications mobiles, que ce soit pour encourager les installations, stimuler l’engagement des utilisateurs existants, ou générer des pré-inscriptions pour les applications Android avant leur lancement officiel.²¹
• Objectifs Typiques : Les objectifs principaux sont les téléchargements d’applications (mesurés en tant qu’installations), l’incitation à des actions spécifiques au sein de l’application (in-app actions, comme un achat, la complétion d’un niveau dans un jeu, une souscription), et pour Android, la collecte de pré-inscriptions pour bâtir une audience avant le lancement.⁸⁴
• Fonctionnement et Formats : Ces campagnes sont largement automatisées. L’annonceur fournit des assets (lignes de texte, images, vidéos, et parfois des assets HTML5) ainsi que des informations sur l’application (issues de sa fiche sur le Google Play Store ou l’App Store d’Apple). Google Ads utilise ensuite ces éléments pour créer et diffuser automatiquement des annonces sur un large éventail de propriétés : le Réseau de Recherche Google, Google Play (y compris les résultats de recherche et les suggestions d’applications), YouTube, Discover sur la recherche Google, et le Réseau Display de Google (incluant AdMob et de nombreuses autres applications partenaires).⁸⁴ Le ciblage et les enchères sont également gérés par l’IA de Google pour atteindre les objectifs fixés (coût par installation cible – tCPI, coût par action cible – tCPA).
• Sous-types :

• Campagnes pour les installations d’applications (CAi) : Optimisées pour générer le plus grand nombre possible de nouvelles installations.
• Campagnes d’engagement avec l’application (CAe) : Destinées à réengager les utilisateurs ayant déjà installé l’application pour les inciter à y effectuer des actions spécifiques de valeur. Nécessitent des listes d’audience d’utilisateurs de l’application et l’utilisation de liens profonds (deep links).⁸⁴
• Campagnes de préinscription pour une application (Android uniquement) : Permettent de susciter l’intérêt et de collecter des préinscriptions avant le lancement officiel de l’application sur Google Play.⁸⁴

Une stratégie d’application mobile complète ne se limite pas à l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Si l’acquisition (via les campagnes CAi) est souvent le premier objectif, la rétention et la monétisation à long terme de ces utilisateurs sont tout aussi, sinon plus, cruciales. De nombreuses applications souffrent d’un taux de désabonnement (« churn ») élevé si les utilisateurs installent l’application mais ne l’utilisent pas activement ou ne réalisent pas d’actions de valeur. Les campagnes d’engagement (CAe) jouent ici un rôle fondamental en ciblant les utilisateurs existants pour les encourager à revenir, à découvrir de nouvelles fonctionnalités, à compléter des actions clés (comme un achat in-app) ou à utiliser l’application plus régulièrement. Ainsi, une stratégie App efficace doit envisager le cycle de vie complet de l’utilisateur, en utilisant les campagnes d’engagement pour maximiser la valeur des utilisateurs acquis et réduire l’attrition.

Campagnes Locales (souvent intégrées dans PMax)

• Rôle Stratégique : Les campagnes Locales (ou leur équivalent au sein de Performance Max pour les objectifs en magasin) ont pour but principal de générer des visites physiques dans les points de vente ou de stimuler les appels téléphoniques locaux et les demandes d’itinéraire.⁸¹ Elles s’inscrivent pleinement dans une stratégie « Drive-to-Store », visant à convertir une interaction en ligne en une action hors ligne.
• Objectifs Typiques : Les objectifs mesurés sont principalement les visites en magasin (estimées par Google), les appels téléphoniques vers l’établissement, et les clics sur les demandes d’itinéraire.²³
• Fonctionnement et Formats : Ces campagnes sont fortement automatisées et diffusent des annonces sur un large éventail de plateformes Google où les utilisateurs recherchent des informations locales : Google Maps (où les annonces peuvent apparaître sous forme de repères sponsorisés ou dans les résultats de recherche locaux), le Réseau de Recherche Google (pour les requêtes à intention locale), YouTube (pour toucher les utilisateurs à proximité), Gmail, le Réseau Display de Google, et directement sur la Fiche d’Établissement Google (Google Business Profile) de l’entreprise.⁸¹ L’annonceur fournit des informations de base sur ses établissements, des assets créatifs (textes, images, logos, vidéos si disponibles), et définit un budget et des objectifs. L’IA de Google se charge ensuite d’optimiser la diffusion pour maximiser les actions en magasin. Il est important de noter que les campagnes Locales traditionnelles ont été largement intégrées dans les campagnes Performance Max pour les objectifs en magasin.⁸¹
• Dépendance à la Fiche d’Établissement Google : La performance de ces campagnes est intimement liée à la qualité, l’exhaustivité et l’optimisation de la Fiche d’Établissement Google de chaque point de vente.⁸² C’est cette fiche qui fournit les informations essentielles (adresse, numéro de téléphone, horaires d’ouverture, photos, services, avis clients) que Google utilise pour les annonces et pour évaluer la pertinence de l’établissement par rapport aux recherches des utilisateurs.

L’efficacité des campagnes Locales (ou PMax pour objectifs en magasin) est donc fortement conditionnée par la qualité des informations présentes sur la Fiche d’Établissement Google. Une fiche mal optimisée – avec des horaires incorrects, un manque de photos récentes et de qualité, peu d’avis clients ou des avis négatifs sans réponse, des informations sur les services obsolètes – sapera inévitablement les performances de la campagne publicitaire, même si celle-ci est techniquement bien configurée. Si les informations de base sont erronées ou peu attrayantes, l’expérience utilisateur sera dégradée et l’incitation à visiter le magasin sera considérablement réduite. Par conséquent, avant même d’envisager le lancement d’une campagne visant à générer du trafic en magasin, une optimisation rigoureuse et continue de chaque Fiche d’Établissement Google est un prérequis fondamental. Ce n’est pas seulement un « input » pour la campagne, mais une composante critique de l’expérience utilisateur que la campagne cherche à influencer.

Tableau Récapitulatif des Types de Campagnes Google Ads

Pour offrir une vue d’ensemble claire et comparative, le tableau suivant synthétise les caractéristiques clés des principaux types de campagnes Google Ads. Cette synthèse vise à aider les stratèges à identifier rapidement les outils les plus pertinents en fonction de leurs objectifs spécifiques et des différentes étapes du parcours client.

Type de Campagne	Rôle Stratégique Principal	Objectifs Typiques	Phase du Parcours Client Ciblée	Basée Principalement Sur	Indicateurs Clés de Performance (KPIs) Typiques
Search	Capturer l’intention active	Ventes, Leads, Trafic ciblé	Considération (fin), Décision	Mots-clés	CTR, Taux de Conv., CPA, ROAS, Coût par Lead
Display	Accroître la notoriété, Retargeting	Notoriété, Rappel de marque, Trafic, Conversions (via retargeting)	Notoriété, Considération, Fidélisation	Audiences, Visuels, Contexte	Portée, Impressions, CTR, Taux de Conv. (retargeting), Coût par Résultat (Notor.)
Vidéo (YouTube)	Engagement, Storytelling, Notoriété, Considération	Vues de vidéo, Notoriété, Considération, Engagement, Conversions (formats action)	Notoriété, Considération, Décision (début)	Audiences, Visuels, Contenu Vidéo	Vues, Taux de vue, CPV, CTR (action), Taux de Conv. (action), Notoriété (lift)
Shopping	Promotion directe de produits e-commerce	Ventes e-commerce, ROAS	Décision	Flux produit Merchant Center	ROAS, Taux de Conv., Valeur de conv./coût, CTR
Performance Max	Maximiser les conversions sur tous les canaux Google via l’IA	Ventes en ligne, Leads, Visites en magasin (avec objectifs de valeur)	Décision (principalement), Exploration	Assets (textes, images, vidéos, flux), Signaux d’audience, IA	CPA, ROAS, Valeur de conversion, Volume de conversions (tous canaux)
App Campaigns	Promotion d’applications mobiles	Installations d’app, Actions in-app, Pré-inscriptions (Android)	Toutes phases (selon objectif de l’app)	Données de l’app, Assets, IA	CPI (Coût par Install.), CPA (Coût par Action in-app), Volume d’installations
Local (via PMax)	Générer des visites physiques en magasin ou appels locaux	Visites en magasin, Appels locaux, Demandes d’itinéraire	Décision (locale)	Données locales, Fiche d’Établissement Google, Assets, IA	Taux de visite en magasin, Coût par visite, Appels, Clics sur itinéraire

Ce tableau permet de visualiser rapidement les forces de chaque type de campagne et d’orienter les choix lors de la phase de conception stratégique, en s’assurant que les outils sélectionnés sont en adéquation avec les objectifs commerciaux et le parcours de l’audience cible.

Partie 3 : Les Méthodologies de Structuration de Compte – Comment Organiser les Outils (Le « COMMENT structurer »)

Au-delà du choix des types de campagnes, la manière dont ces campagnes et leurs groupes d’annonces sont organisés logiquement au sein du compte Google Ads est un facteur déterminant pour la facilité de gestion, l’optimisation des performances et l’exploitation efficace des algorithmes de Google. Plusieurs méthodologies de structuration ont émergé et évolué, allant d’approches très granulaires à des modèles plus consolidés et automatisés.

Méthodologies « Granulaires » (Contrôle Manuel Accentué)

Ces méthodologies privilégient un contrôle fin et une pertinence maximale au niveau du mot-clé.

SKAG (Single Keyword Ad Group)

• Principe : La méthodologie SKAG consiste à créer un groupe d’annonces distinct pour un seul mot-clé (ou un ensemble très restreint de variantes syntaxiques très proches, comme le pluriel ou une faute de frappe courante).³ Chaque groupe d’annonces contient alors des annonces spécifiquement rédigées pour ce mot-clé unique et pointe vers une page de destination optimisée pour ce même terme.
• Focus : L’objectif principal des SKAGs est d’obtenir le contrôle maximal sur la pertinence entre le mot-clé recherché par l’utilisateur, l’annonce affichée et la page de destination. Cette forte adéquation vise à maximiser le Quality Score, ce qui peut entraîner une baisse des coûts par clic (CPC) et une meilleure position de l’annonce, améliorant ainsi le retour sur investissement (ROI).³
• Avantages :

• Pertinence accrue : Les annonces sont ultra-spécifiques au mot-clé, ce qui augmente leur pertinence pour l’utilisateur.
• Meilleur Quality Score : La forte corrélation mot-clé/annonce/page de destination est favorable au Quality Score.
• Contrôle budgétaire précis : Il est possible d’ajuster les enchères et d’allouer le budget au niveau de chaque mot-clé individuel.
• Analyse de performance simplifiée : La performance de chaque mot-clé est directement visible au niveau de son groupe d’annonces dédié.⁴
• Inconvénients :

• Gestion complexe et chronophage : La création et la maintenance d’un grand nombre de groupes d’annonces (un par mot-clé) peuvent devenir extrêmement lourdes, surtout pour les comptes avec des milliers de mots-clés.⁴
• Risque de sur-segmentation et de données fragmentées : Avoir trop de groupes d’annonces avec un faible volume de trafic chacun peut rendre difficile l’obtention de données statistiquement significatives pour l’optimisation.⁴
• Moins adapté à l’IA moderne : Les algorithmes de Smart Bidding de Google bénéficient généralement de volumes de données plus importants par groupe d’annonces pour apprendre et optimiser efficacement. La fragmentation des données dans les SKAGs peut limiter cet apprentissage.³
• Faible volume de recherche : De nombreux mots-clés peuvent avoir un volume de recherche trop faible pour justifier leur propre groupe d’annonces, risquant de ne pas être diffusés (statut « Faible volume de recherche »).
• Pertinence actuelle : Bien que moins dominante qu’auparavant en raison de l’évolution de Google Ads vers une meilleure compréhension de l’intention et de la sémantique, et de la montée en puissance de l’automatisation, la méthodologie SKAG est encore défendue par certains experts pour les mots-clés à très fort enjeu (par exemple, les mots-clés de marque les plus importants ou les termes générant le plus de conversions) où un contrôle maximal et une pertinence chirurgicale sont recherchés.⁴

STAG (Single Theme Ad Group)

• Principe : La méthodologie STAG consiste à regrouper des mots-clés sémantiquement très similaires, partageant une intention de recherche commune, au sein d’un même groupe d’annonces.³ Un groupe d’annonces STAG contiendra typiquement un petit nombre de mots-clés (par exemple, 3 à 5, bien que Google en recommande parfois jusqu’à 20) qui tournent tous autour du même « thème ».⁷ Les annonces et la page de destination sont alors optimisées pour ce thème global.
• Focus : L’objectif est de trouver un bon équilibre entre la pertinence des annonces et la gérabilité du compte, en particulier par rapport à la complexité des SKAGs.³ Elle permet de créer des annonces très pertinentes pour un ensemble cohérent de requêtes utilisateur.
• Avantages :

• Meilleure organisation et gérabilité que les SKAGs : Surtout pour les comptes de taille moyenne à grande, la gestion par thèmes est plus simple que par mot-clé unique.
• Bonne pertinence publicitaire : Les annonces peuvent être étroitement alignées sur le thème du groupe de mots-clés.
• Gestion budgétaire plus efficace par thème : Permet d’allouer des budgets à des ensembles thématiques de mots-clés.
• Amélioration potentielle du Quality Score : Grâce à la pertinence thématique entre mots-clés, annonces et page de destination.⁷
• Inconvénients :

• Moins de contrôle granulaire qu’avec les SKAGs : Il n’est pas possible d’optimiser les enchères ou les annonces pour chaque mot-clé individuel au sein du groupe.
• Risque de domination par un mot-clé : Un mot-clé à très fort volume au sein d’un STAG peut consommer la majorité du budget du groupe d’annonces, masquant la performance des autres mots-clés du thème.⁹⁶

Le passage de SKAG à STAG peut être vu comme une première étape vers la consolidation des structures de compte. Cette évolution a été en partie motivée par la reconnaissance que les algorithmes de Google devenaient plus aptes à comprendre la sémantique et l’intention de l’utilisateur au-delà des correspondances exactes de mots-clés.³ En regroupant des mots-clés sémantiquement proches, STAG offre un volume de données légèrement supérieur par groupe d’annonces pour l’IA par rapport aux SKAGs, tout en maintenant une forte pertinence thématique. Cela représente un compromis intéressant entre le contrôle manuel extrême des SKAGs et les approches de consolidation plus larges comme Hagakure.

Méthodologies « Consolidées & Automatisées » (Leveraging IA)

Ces approches misent sur la puissance de l’intelligence artificielle de Google et la consolidation des données pour optimiser les performances.

Hagakure

• Principe : La méthode Hagakure, inspirée par des principes de simplicité et d’efficacité, préconise une consolidation significative des campagnes et des groupes d’annonces. La structure s’organise autour de thèmes plus larges, souvent alignés sur les sections du site web ou les URL de destination des produits/services clés.³ Elle s’appuie très fortement sur les stratégies d’enchères intelligentes (Smart Bidding), les signaux d’audience, et l’utilisation des Annonces Dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) pour couvrir les mots-clés à faible volume ou les requêtes imprévues.
• Focus : L’objectif est d’optimiser la performance globale du compte en fournissant aux algorithmes de Google un volume de données plus important (par exemple, un minimum de 3000 impressions par semaine par URL de destination est souvent cité comme une référence pour alimenter efficacement le Smart Bidding).³ Cette approche vise également à simplifier la gestion des comptes, en particulier pour les annonceurs gérant de gros volumes.
• Règles typiques de structuration Hagakure :

• Une URL de destination unique par groupe d’annonces.
• Une campagne par catégorie de produits/services principale.
• Utilisation des DSA au sein de groupes d’annonces spécifiques pour capter les requêtes long-tail ou non couvertes par les mots-clés manuels.
• Personnalisation des annonces à l’aide de fonctions ‘IF’ pour adapter le message en fonction de l’audience ou du dispositif.³
• Avantages :

• Gestion simplifiée : Moins de campagnes et de groupes d’annonces à gérer manuellement.
• Meilleure scalabilité : Plus facile à étendre et à adapter pour les grands comptes.
• Exploitation efficace des algorithmes de Google : Fournit plus de « carburant » (données) à l’IA pour l’optimisation des enchères et du ciblage.³
• Inconvénients :

• Moins de contrôle manuel direct : Confie une grande partie de l’optimisation à l’IA.
• Nécessite un volume de données suffisant : Peut être moins performante pour les comptes avec peu de trafic ou de conversions.
• Peut être moins adapté si un contrôle strict sur certains mots-clés spécifiques (par exemple, les mots-clés de marque à haute valeur) est impératif.⁵

Approche axée sur Performance Max

• Principe : Dans cette approche, les campagnes Performance Max (PMax) deviennent le moteur principal, voire unique, de la génération de conversions sur l’ensemble des canaux Google (Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps).⁹ L’annonceur fournit des « assets » (textes, titres, descriptions, images, vidéos, logos) et, pour les e-commerçants, un flux de produits via Merchant Center. Des signaux d’audience clairs (listes de remarketing, listes de clients, audiences personnalisées, segments d’intérêt Google) sont également fournis pour guider l’IA.
• Focus : L’objectif est de maximiser la performance (conversions ou valeur de conversion) grâce à l’IA, avec une gestion centralisée et une couverture omnicanale.⁹
• Avantages :

• Couverture omnicanale maximale : Accès à tout l’inventaire publicitaire de Google via une seule campagne.
• Optimisation automatique avancée : L’IA de Google gère les enchères, les placements et la combinaison des assets pour maximiser les résultats en fonction des objectifs fixés.
• Gestion simplifiée (potentiellement) : Moins de campagnes à créer et à gérer individuellement.
• Accès à de nouveaux inventaires et formats : PMax peut découvrir des opportunités de conversion que des campagnes manuelles pourraient manquer.⁹
• Inconvénients :

• Manque de transparence (« boîte noire ») : Il est souvent difficile de savoir précisément où les annonces sont diffusées, quels mots-clés exacts les déclenchent sur le Réseau de Recherche, ou quelles combinaisons d’assets sont les plus performantes sur chaque canal.⁹
• Moins de contrôle direct : L’annonceur a moins de leviers pour ajuster finement les placements ou les enchères pour des segments spécifiques.
• Nécessite des assets de haute qualité et variés : La performance de PMax dépend grandement de la qualité et de la diversité des textes, images et vidéos fournis.
• Dépendance aux signaux d’audience : Des signaux d’audience pertinents sont cruciaux pour guider l’IA, surtout en phase d’apprentissage.

La transition vers des structures consolidées comme Hagakure et, de manière encore plus marquée, Performance Max, n’est pas seulement une question d’efficacité de gestion. Elle traduit une reconnaissance du fait que l’IA de Google, lorsqu’elle est correctement alimentée en données et en orientation stratégique, peut souvent surpasser les capacités humaines en matière d’optimisation micro-tactique à grande échelle.⁵ Le défi pour l’annonceur se déplace alors de la gestion manuelle des détails vers la fourniture d’inputs de haute qualité (flux produits optimisés, assets créatifs percutants et diversifiés, signaux d’audience précis) et vers l’analyse des outputs de l’IA pour affiner la stratégie globale et s’assurer de l’alignement avec les objectifs business. La performance de ces systèmes automatisés est directement proportionnelle à la qualité de ces inputs stratégiques.

Méthodologies de Structuration Basées sur la Logique Business

Ces approches organisent les campagnes et groupes d’annonces en fonction de la structure ou des priorités de l’entreprise.

Par Catégorie de Produits/Services

• Principe : Chaque campagne, ou ensemble de campagnes, est dédiée à une catégorie spécifique de produits ou de services offerte par l’entreprise.⁸ Au sein de ces campagnes, les groupes d’annonces peuvent ensuite être affinés par sous-catégories ou par thèmes de mots-clés.
• Avantages : Cette structure est souvent intuitive car elle reflète la manière dont l’entreprise organise son offre et son site web. Elle facilite grandement le reporting interne et l’alignement avec les objectifs de vente par catégorie.⁹⁵ Elle permet d’allouer des budgets spécifiques à chaque catégorie en fonction de sa rentabilité ou de ses priorités stratégiques, et d’adapter finement les messages publicitaires et les pages de destination à chaque type de produit ou service.

Par Zone Géographique

• Principe : Les campagnes et/ou les groupes d’annonces sont dédiés à des zones géographiques spécifiques : pays, régions, villes, voire des codes postaux ou des rayons autour d’un point de vente.⁴¹
• Avantages : Cette structuration est essentielle pour les entreprises ayant une présence locale (magasins physiques, zones de service limitées) ou pour celles qui déploient des stratégies marketing ou des offres différenciées selon les marchés géographiques.¹⁰⁷ Elle permet d’adapter les messages publicitaires (langue, références culturelles, offres spécifiques), les promotions, les devises et les budgets aux particularités de chaque zone. Elle est également cruciale pour mesurer la performance et le ROI par marché.

Par Funnel (Découverte, Considération, Décision, Marque)

• Principe : La structure du compte est organisée de manière à refléter directement les différentes étapes du parcours client : de la prise de conscience initiale (Découverte/Notoriété) à la décision d’achat (Décision), en passant par l’évaluation des options (Considération), et en incluant souvent une dimension spécifique pour les recherches liées à la marque (Marque).³⁷
• Avantages : Cette approche permet d’adapter finement les messages publicitaires, les types de campagnes, les stratégies d’enchères et les indicateurs de performance (KPIs) à l’intention présumée de l’utilisateur à chaque phase du funnel.⁴⁰ Par exemple, des campagnes Display ou Vidéo avec des messages larges et des KPIs axés sur la portée et les impressions pour la phase de Découverte ; des campagnes Search avec des mots-clés informatifs et des contenus éducatifs pour la phase de Considération ; et des campagnes Search avec des mots-clés transactionnels, des campagnes Shopping ou PMax pour la phase de Décision, avec des KPIs comme le CPA ou le ROAS. Une stratégie « full funnel » sur YouTube, par exemple, utilise différents objectifs et formats pour chaque étape.⁴⁶

Il est important de comprendre que ces logiques de structuration business ne sont pas mutuellement exclusives. Au contraire, les structures de compte les plus sophistiquées et les plus efficaces résultent souvent d’une combinaison intelligente de ces différentes logiques. Par exemple, une entreprise internationale de e-commerce pourrait structurer ses campagnes d’abord par pays (logique géographique), puis au sein de chaque pays, par grande catégorie de produits (logique produit). Ensuite, pour chaque catégorie de produits, elle pourrait avoir des campagnes ou des groupes d’annonces distincts ciblant les différentes étapes du funnel client (logique funnel), avec des messages et des offres adaptés. Le niveau de granularité et la complexité de cette « matrice » de structuration dépendront de la taille de l’entreprise, de la diversité de son catalogue de produits/services, du nombre de marchés qu’elle dessert, et des ressources disponibles pour gérer cette complexité.

Tableau Comparatif des Méthodologies de Structuration de Compte

Le choix d’une méthodologie de structuration (ou d’une combinaison de méthodologies) est une décision stratégique majeure. Le tableau suivant offre une comparaison des principales approches, mettant en lumière leurs principes, avantages, inconvénients et contextes d’utilisation idéaux. Cela permet de visualiser les compromis inhérents à chaque option et d’aider les stratèges à sélectionner l’approche la plus alignée avec leurs ressources, leurs besoins de contrôle, et la maturité de leur compte en termes de volume de données disponibles pour l’IA.

Méthodologie	Principe Clé	Niveau de Contrôle Manuel	Complexité de Gestion	Dépendance à l’IA / Volume de Données Requis	Avantages Principaux	Inconvénients Principaux	Idéal Pour (Exemples)
SKAG	1 mot-clé (ou variante très proche) par groupe d’annonces	Très élevé	Très élevée	Faible	Pertinence maximale annonce/mot-clé, Potentiel de Quality Score élevé, Contrôle fin des enchères et du message	Gestion extrêmement chronophage, Risque de faible volume par groupe, Sur-segmentation, Moins adapté aux larges volumes de données pour l’IA moderne	Mots-clés de marque critiques, Termes à très haute conversion nécessitant un message ultra-précis, Petits comptes avec peu de mots-clés.
STAG	Mots-clés sémantiquement très similaires regroupés par thème commun	Élevé	Élevée	Moyenne	Bon équilibre pertinence/gérabilité, Meilleure organisation que SKAG, Bon Quality Score, Plus de données par groupe pour l’IA	Moins de contrôle qu’en SKAG, Un mot-clé peut dominer le budget du groupe	Campagnes thématiques avec un volume de recherche suffisant par thème, Comptes de taille moyenne, Transition depuis SKAG vers plus de consolidation.
Hagakure	Consolidation par URL de destination/thèmes larges, forte dépendance à l’IA	Moyen	Moyenne	Élevée	Scalabilité, Exploitation optimale de l’IA (Smart Bidding, DSA), Simplification de la gestion pour grands comptes	Moins de contrôle manuel direct, Nécessite un volume de données important (ex: >3000 impressions/semaine/URL), Moins de transparence sur les mots-clés exacts	Grands comptes e-commerce avec de nombreuses URL et un bon volume de données, Annonceurs souhaitant maximiser l’automatisation et la scalabilité.
Approche axée sur PMax	Gestion centralisée omnicanal des conversions, pilotée par l’IA et les assets	Faible	Faible à Moyenne	Très élevée	Couverture omnicanale maximale, Optimisation IA pour les conversions, Potentiel de découverte de nouvelles audiences	« Boîte noire » avec peu de transparence, Nécessite des assets de haute qualité et variés, Dépendance aux signaux d’audience, Phase d’apprentissage	Objectifs de conversion clairs sur plusieurs canaux (ventes en ligne, leads, visites en magasin), Annonceurs avec des assets de qualité et des signaux d’audience pertinents.
Par Catégorie Produits/Services	Organisation des campagnes/groupes d’annonces par offre de l’entreprise	Variable	Variable	Variable	Alignement avec la structure business/site, Reporting interne facilité, Allocation budgétaire par catégorie	Peut devenir complexe si trop de catégories, Nécessite une définition claire des catégories	E-commerce avec un catalogue de produits bien défini, Entreprises offrant des services distincts.
Par Zone Géographique	Campagnes/groupes d’annonces dédiés par région, ville, pays, etc.	Variable	Variable	Variable	Ciblage local précis, Adaptation des messages/offres/budgets aux marchés locaux, Mesure de performance par zone	Peut fragmenter les données si les zones sont trop petites, Nécessite une gestion des spécificités locales	Entreprises avec points de vente physiques, Services à couverture géographique limitée, Stratégies internationales avec adaptation locale.
Par Funnel Client	Structure reflétant les étapes du parcours client (Notoriété à Décision)	Variable	Variable	Variable	Messages et types de campagnes adaptés à l’intention de l’utilisateur, Allocation budgétaire par étape du funnel	Peut nécessiter plusieurs types de campagnes et une coordination complexe, Identification précise de l’étape du client	Stratégies marketing complètes visant à accompagner le client de la découverte à l’achat et à la fidélisation, Entreprises avec des cycles de vente longs ou complexes.

Il est crucial de noter qu’une stratégie de structuration « sur mesure » implique souvent une combinaison de ces méthodologies. Par exemple, un compte peut utiliser une structure par catégorie de produits, où les campagnes pour les produits phares à fort volume sont gérées selon les principes Hagakure, tandis que les mots-clés de marque très spécifiques sont isolés en SKAGs pour un contrôle maximal, et le tout est alimenté par des campagnes Performance Max pour maximiser les conversions globales. Le choix dépendra d’une analyse approfondie des objectifs, des ressources, du volume de données disponibles et du niveau de contrôle souhaité pour chaque segment de l’activité.

Partie 4 : Bâtir une Stratégie Google Ads Sur Mesure – Combiner le « QUOI », le « POUR QUI », les « OUTILS » et le « COMMENT structurer »

La création d’une stratégie Google Ads véritablement sur mesure est un processus itératif qui consiste à sélectionner et à combiner de manière judicieuse les éléments fondamentaux (objectifs, audience, parcours client, concurrence), les outils disponibles (types de campagnes) et les méthodologies d’organisation (structures de compte). C’est ici que la personnalisation prend toute sa dimension, transformant une simple collection de campagnes en un écosystème publicitaire cohérent et performant.

Phase d’Analyse Approfondie

Avant toute conception, il est impératif de revisiter et valider la compréhension des éléments fondamentaux établis dans la Partie 1 :

• Les objectifs business globaux et leur traduction en objectifs marketing SMART pour Google Ads (Partie 1.1 et 1.2).
• L’audience cible, y compris les buyer personas détaillés (Partie 1.3).
• La cartographie du parcours client, identifiant les étapes clés et les points de contact (Partie 1.4).
• Le paysage concurrentiel et les stratégies des principaux acteurs sur Google Ads (Partie 1.5).

Cette phase de « revisite et validation » ne doit pas être une simple relecture passive des informations collectées. Elle constitue une phase de diagnostic stratégique active. Il s’agit de synthétiser ces divers éléments pour identifier les défis spécifiques et les opportunités uniques que la future stratégie Google Ads devra adresser. Par exemple, un objectif de « croissance rapide des ventes » (Partie 1.1) confronté à une « audience cible très sollicitée par des concurrents agressifs » (Partie 1.5) et un « parcours client long et complexe impliquant de multiples points de contact avant la conversion » (Partie 1.4) dictera une approche stratégique radicalement différente de celle adoptée pour un objectif de « développement de la notoriété » (Partie 1.1) auprès d’une « audience de niche peu concurrentielle » (Partie 1.3 et 1.5) avec un « parcours client relativement simple et direct » (Partie 1.4). Dans le premier cas, la stratégie pourrait nécessiter un accent sur le bas de l’entonnoir, un ROAS cible élevé, des messages très différenciants, des pages de destination ultra-optimisées et un budget potentiellement conséquent. Dans le second cas, des campagnes Display ou Vidéo avec un ciblage d’affinité ou personnalisé, des messages éducatifs et des KPIs axés sur la portée et l’engagement pourraient être privilégiés, avec un budget potentiellement plus modéré. Cette analyse approfondie permet d’identifier les contraintes et les leviers clés avant de passer à la conception de la solution.

Phase de Conception Stratégique

C’est le cœur de la création d’une stratégie personnalisée. Il s’agit d’orchestrer les différents composants pour construire un plan d’action cohérent.

1. Alignement des Objectifs et du Parcours Client avec les Types de Campagnes (Partie 2) :
   La première étape consiste à déterminer quels types de campagnes (Search, Display, Vidéo, Shopping, Performance Max, App, Local) sont les plus pertinents pour atteindre chaque objectif marketing SMART et pour interagir avec l’audience à chaque étape clé de son parcours client.9

• Exemple d’alignement :

• Objectif : Notoriété (Haut de funnel – Phase de Découverte). Types de campagnes : Display (large ciblage, audiences d’affinité), Vidéo sur YouTube (formats axés sur la portée comme les Bumper Ads ou InStream non désactivable).⁴⁷
• Objectif : Considération (Milieu de funnel – Phase d’Évaluation). Types de campagnes : Search (mots-clés informatifs, de comparaison), Display (retargeting des visiteurs du site, audiences sur le marché, audiences personnalisées basées sur les intentions), Vidéo (démonstrations de produits, témoignages clients, tutoriels).⁴⁰
• Objectif : Décision/Conversion (Bas de funnel – Phase d’Achat). Types de campagnes : Search (mots-clés transactionnels, de marque), Shopping (pour e-commerce), Performance Max (axée sur les conversions), Retargeting Display/Search (pour les abandonnistes de panier ou les visiteurs de pages clés).⁹
• Objectif : Fidélisation (Post-achat). Types de campagnes : Display (retargeting des clients existants avec des offres spéciales, des produits complémentaires), Search (RLSA pour les clients existants), Customer Match pour des messages personnalisés.⁴⁷

2. Choix des Méthodologies de Structuration (Partie 3) :
   Pour chaque ensemble de campagnes défini (ou pour différentes parties du compte si la complexité le justifie), il faut choisir la ou les méthodologies de structuration les plus adaptées.3 Ce choix dépendra de facteurs tels que le volume de données attendu, le niveau de contrôle manuel souhaité, les ressources disponibles pour la gestion, et les objectifs spécifiques de la grappe de campagnes.3

• Exemple de choix :

• Pour les mots-clés de marque à fort enjeu où un contrôle maximal du message et des enchères est primordial : une structure SKAG ou STAG très ciblée peut être justifiée.
• Pour les mots-clés génériques à fort volume visant la capture de nouvelles intentions en phase de considération : une structure Hagakure (si le volume d’impressions par URL est suffisant) ou STAG thématique pourrait être plus efficiente, en s’appuyant sur le Smart Bidding.
• Pour les campagnes Shopping : une structure par catégorie de produits, alignée sur le flux Merchant Center, est souvent la plus logique.
• Si l’objectif principal est de maximiser les conversions sur tous les canaux avec un minimum de gestion manuelle : une approche centrée sur Performance Max peut être envisagée, en complément ou en remplacement d’autres types de campagnes. Il est fréquent et souvent recommandé d’utiliser une combinaison de méthodologies au sein d’un même compte Google Ads, chaque méthodologie étant appliquée à une « grappe » de campagnes ou à un segment spécifique de la stratégie.

3. Définition des Synergies :
   Il est crucial de planifier comment les différentes campagnes et méthodologies vont interagir et se compléter pour créer un effet d’ensemble supérieur à la somme des parties.41

• Exemples de synergies :

• Une campagne Display ou Vidéo (Notoriété/Considération) génère de la demande et familiarise les utilisateurs avec la marque, ce qui peut entraîner une augmentation des recherches de marque ou de produits spécifiques capturées par les campagnes Search. Il a été observé que les annonceurs qui combinent campagnes Display et Search enregistrent davantage de conversions via leurs campagnes Search.⁶³
• Les visiteurs issus de campagnes Search qui n’ont pas converti immédiatement peuvent être reciblés par des campagnes de Retargeting Display ou Vidéo pour les ramener sur le site et les inciter à l’action.⁶⁴
• Les données d’audience collectées par les campagnes de haut de funnel (visiteurs de site, spectateurs de vidéos) peuvent être utilisées comme signaux d’audience pour les campagnes Performance Max ou pour créer des audiences similaires.

4. Définition des Ciblages Avancés :
   Au-delà du ciblage par mots-clés (pour le Search) ou par emplacements/thèmes (pour le Display/Vidéo), il faut définir comment les audiences seront utilisées pour affiner le ciblage et personnaliser les messages.24

• Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) : Permet d’ajuster les enchères ou de diffuser des annonces Search spécifiques aux utilisateurs ayant déjà visité le site web.¹²¹
• Audiences sur le marché (In-Market Audiences) : Ciblent les utilisateurs que Google a identifiés comme étant activement à la recherche de produits ou services similaires à ceux de l’annonceur.²⁴
• Audiences personnalisées (Custom Audiences) : Créées par l’annonceur en fournissant à Google des mots-clés, des URL de sites web ou des noms d’applications que leur audience cible est susceptible de rechercher, de visiter ou d’utiliser.²⁴
• Audiences similaires (Similar Audiences / Lookalike Audiences) : Permettent d’étendre la portée en ciblant de nouveaux utilisateurs partageant des caractéristiques avec les listes de remarketing ou de clients existantes.
• Customer Match : Permet d’importer ses propres listes de clients (e-mails, numéros de téléphone) pour les cibler (ou les exclure) sur les différents réseaux Google. Ces audiences peuvent être utilisées en mode « Ciblage » (restreindre la diffusion à ces audiences) ou « Observation » (ne pas restreindre la diffusion mais ajuster les enchères pour ces audiences et collecter des données sur leur performance).

5. Élaboration des Messages et des Expériences Utilisateur :
   Pour chaque campagne et groupe d’annonces, il est essentiel de créer des annonces percutantes et des pages de destination optimisées qui soient cohérentes avec la stratégie globale, le ciblage spécifique et l’étape du parcours client visée.1

• Annonces : Les textes publicitaires (titres, descriptions) doivent être pertinents par rapport aux mots-clés ou à l’audience ciblée, mettre en avant la proposition de valeur unique, inclure un appel à l’action (CTA) clair et incitatif, et respecter les bonnes pratiques de Google (longueur, clarté).¹ L’utilisation d’assets (anciennement extensions d’annonces) est cruciale pour enrichir l’annonce.
• Pages de destination (Landing Pages) : Elles doivent être en parfaite adéquation avec le message de l’annonce et l’intention de l’utilisateur. Les bonnes pratiques incluent un temps de chargement rapide, un design clair et responsive (adapté aux mobiles), un contenu pertinent et persuasif, des éléments de réassurance (témoignages, badges de confiance), et un CTA principal bien visible et facile à actionner.¹⁴

La phase de conception stratégique est véritablement le moment où la « personnalisation » prend tout son sens. Il ne s’agit pas simplement de sélectionner des outils parmi ceux présentés dans les Parties 2 et 3, mais de les orchestrer de manière unique et réfléchie en fonction des conclusions tirées de l’analyse approfondie de la Partie 1. Une synergie réussie entre les différents types de campagnes, les méthodologies de structuration choisies, les ciblages d’audience avancés et les messages élaborés – le tout informé par une compréhension fine des objectifs business et du comportement de l’audience – est ce qui distingue une stratégie « hyper complète » d’une simple accumulation de campagnes disparates. C’est un exercice de modélisation où chaque décision (quel type de campagne pour quel objectif, quelle structure pour quelle grappe de campagnes, quel ciblage pour quelle audience, quel message pour quelle étape du parcours) a des implications sur les autres et doit contribuer à l’efficacité globale du dispositif. Il n’existe pas de « meilleure » combinaison universelle ; la valeur réside dans la création d’une combinaison unique, justifiée par l’analyse initiale et conçue pour maximiser les chances d’atteindre les objectifs fixés.

Phase de Planification Technique et Budgétaire

Une fois la conception stratégique établie, il faut la traduire en un plan technique et budgétaire concret.

1. Structuration Technique du Compte :
   Mettre en place concrètement les campagnes, les groupes d’annonces, et y intégrer les mots-clés, les audiences, et les assets créatifs, en respectant la ou les méthodologies de structuration choisies lors de la phase de conception.22 Cela inclut la configuration des paramètres de campagne (ciblage géographique, linguistique, calendrier de diffusion, etc.).
2. Allocation Budgétaire :
   Répartir le budget publicitaire total entre les différentes campagnes (et potentiellement les groupes d’annonces majeurs) en fonction de leur rôle stratégique, de leur priorité par rapport aux objectifs business, et de leur potentiel de retour sur investissement (ROI) estimé.137

• Les budgets peuvent être définis au niveau de chaque campagne (budget quotidien moyen) ou via des budgets partagés qui s’appliquent à un groupe de campagnes.¹³⁸
• L’allocation doit être dynamique et tenir compte des objectifs spécifiques de chaque campagne (par exemple, une campagne de notoriété aura des attentes de ROI direct différentes d’une campagne de conversion), de la performance historique (si disponible), de l’intensité concurrentielle sur les segments ciblés, et des facteurs de saisonnalité.¹³⁷

3. Choix des Stratégies d’Enchères :
   Sélectionner les stratégies d’enchères les plus appropriées pour chaque campagne, en adéquation avec ses objectifs spécifiques et la méthodologie de structuration adoptée.1

• Stratégies d’enchères manuelles :

• CPC Manuel (Cost-Per-Click) : L’annonceur définit l’enchère maximale pour chaque clic. Offre un contrôle total mais nécessite une gestion intensive.
• ECPC (Enhanced CPC) : Permet à Google d’ajuster automatiquement les enchères manuelles à la hausse ou à la baisse si le système estime qu’une conversion est plus ou moins probable.
• Stratégies d’enchères automatiques (Smart Bidding) : Utilisent l’IA de Google pour optimiser les enchères en temps réel en fonction de l’objectif.

• Maximiser les clics : Vise à obtenir le plus de clics possible dans la limite du budget. Utile pour générer du trafic.
• Maximiser les conversions : Vise à obtenir le plus de conversions possible dans la limite du budget.
• CPA Cible (Cost-Per-Action) : Vise à obtenir le plus de conversions possible tout en respectant un coût par acquisition moyen cible défini par l’annonceur.
• ROAS Cible (Return On Ad Spend) : Vise à maximiser la valeur de conversion tout en atteignant un retour sur les dépenses publicitaires moyen cible. Particulièrement pertinent pour l’e-commerce.
• Maximiser la valeur de conversion : Vise à obtenir la plus grande valeur de conversion possible dans la limite du budget, sans ROAS cible spécifique.
• Part d’impressions cible : Vise à atteindre un certain pourcentage d’impressions sur la page de résultats de recherche (en haut de page, en première position absolue, ou n’importe où sur la page). Utile pour les objectifs de visibilité et de notoriété. Le choix doit être aligné avec l’objectif de la campagne : par exemple, CPA Cible ou ROAS Cible pour les campagnes de conversion, Maximiser les clics pour le trafic, Part d’impressions cible pour la notoriété.¹¹² Les stratégies basées sur l’IA comme Smart Bidding nécessitent un volume de données de conversion suffisant pour fonctionner de manière optimale.

4. Plan de Suivi et de Mesure :
   Configurer avec précision le suivi des conversions est absolument fondamental pour mesurer l’efficacité de la stratégie et optimiser les performances.1

• Actions de conversion : Définir quelles actions des utilisateurs sur le site web (achats, soumissions de formulaires, inscriptions), dans l’application (installations, actions in-app) ou hors ligne (appels téléphoniques, visites en magasin) constituent des conversions.
• Mise en place des balises : Installer la balise Google Ads (Google Tag) sur toutes les pages du site web, ou utiliser Google Tag Manager (GTM) pour une gestion plus flexible des balises.
• Intégration avec Google Analytics 4 (GA4) : Lier les comptes Google Ads et GA4 est fortement recommandé. Cela permet d’importer les objectifs GA4 en tant que conversions dans Google Ads, d’enrichir les rapports Google Ads avec les métriques de comportement de GA4 (taux de rebond, pages par session, etc.), et d’utiliser les audiences GA4 pour le remarketing dans Google Ads. Cette intégration offre une vue plus complète du cycle client et de la contribution des campagnes Google Ads aux objectifs globaux.¹³⁶ Activer l