Définition principale : L’expression « Below The Fold (BTF) » ou « Sous la ligne de flottaison » désigne la partie d’une page web qui n’est visible qu’après que l’utilisateur ait effectué une action de défilement vers le bas (scroll). Elle tire son origine de la presse écrite, où « below the fold » faisait référence à la moitié inférieure d’un journal grand format plié, non visible immédiatement en kiosque. Dans le contexte digital, la « ligne de flottaison » est la limite inférieure de l’écran visible par l’utilisateur au premier chargement de la page, sans interaction. Le contenu BTF est donc tout ce qui se situe en dessous de cette limite initiale. Il est crucial de noter que la position exacte de cette ligne de flottaison varie considérablement en fonction de multiples facteurs : la taille de l’écran de l’appareil (ordinateur de bureau, portable, tablette, smartphone), la résolution d’affichage, l’orientation de l’écran, et même les barres d’outils ou les onglets du navigateur utilisé. Par conséquent, le BTF n’est pas une zone fixe mais une concept dynamique.
Importance et Pertinence : La compréhension du concept de « Below The Fold » est fondamentale pour tout entrepreneur ou responsable marketing car elle impacte directement l’expérience utilisateur (UX), l’efficacité des messages, les taux de conversion, et la monétisation. Les éléments situés « Above The Fold » (ATF) bénéficient d’une visibilité immédiate et maximale, captant l’attention initiale. Cependant, les utilisateurs sont aujourd’hui habitués à scroller, surtout sur mobile. La stratégie ne consiste donc pas à tout tasser ATF, mais à utiliser l’espace BTF de manière intelligente. Une bonne stratégie BTF assure que les utilisateurs sont incités à explorer davantage, trouvant des informations complémentaires, des preuves sociales, ou des options d’engagement secondaires. Ignorer la gestion du contenu BTF peut mener à une perte d’opportunités de conversion, à une mauvaise communication de la valeur complète d’une offre, ou à une faible performance des publicités situées plus bas sur la page. L’analyse du comportement de scroll (scroll depth) devient alors un indicateur clé de performance (KPI) pour évaluer l’engagement avec le contenu BTF et optimiser la page en conséquence.
Applications et Usages : Le concept de BTF se manifeste dans de nombreuses pratiques du marketing digital :
- Conception de sites web et landing pages : Les informations essentielles, les propositions de valeur uniques et les appels à l’action (CTA) principaux sont souvent placés ATF. Le contenu BTF est alors utilisé pour développer les arguments, fournir des détails techniques, présenter des témoignages clients, des études de cas, des FAQ, des articles de blog liés, ou des CTA secondaires (inscription à une newsletter, téléchargement d’un guide).
- E-commerce : Les fiches produits peuvent afficher l’image principale, le prix et le bouton d’achat ATF, tandis que les descriptions détaillées, les avis clients, les produits recommandés et les spécifications techniques se trouvent BTF.
- Content Marketing : Les articles de blog longs, les guides complets ou les infographies étendues utilisent naturellement l’espace BTF. Des éléments visuels engageants ou des sous-titres clairs sont utilisés pour encourager la lecture continue.
- Publicité en ligne (Display Advertising) : Les emplacements publicitaires peuvent être situés BTF. Leur efficacité dépend de la probabilité que les utilisateurs scrollent jusqu’à eux. La « visibilité » (viewability) des publicités BTF est une métrique clé pour les annonceurs et les éditeurs. Certaines plateformes publicitaires ne facturent que les impressions visibles.
- Email Marketing : Dans les emails longs, le contenu situé en bas du message est BTF et nécessite un design et un contenu accrocheurs dès le début pour encourager le scroll.
Un exemple concret est une page d’accueil qui présente son slogan et un CTA principal ATF, puis utilise l’espace BTF pour détailler les fonctionnalités du produit, montrer des logos de clients satisfaits, et enfin proposer un formulaire de contact ou un lien vers une démo.
Concepts liés et Nuances :
- Above The Fold (ATF) : Antonyme direct de BTF, désignant la partie de la page visible immédiatement. La synergie entre ATF et BTF est cruciale : l’ATF doit capter l’attention et inciter au scroll pour découvrir le BTF.
- Scroll Depth (Profondeur de défilement) : Métrique qui mesure jusqu’où les utilisateurs font défiler une page. Essentielle pour comprendre l’exposition du contenu BTF.
- Viewability (Visibilité publicitaire) : Norme (souvent définie par l’IAB) indiquant qu’un certain pourcentage des pixels d’une publicité doit être à l’écran pendant un temps minimum pour être considérée comme « vue ». Les publicités BTF ont souvent un taux de viewability plus faible.
- « The Fold is a Myth » / Évolution du comportement utilisateur : Bien que la distinction ATF/BTF reste pertinente pour la hiérarchisation de l’information, l’idée que les utilisateurs ne scrollent « jamais » est largement dépassée. Les études montrent que les utilisateurs scrollent si le contenu ATF est engageant. La ligne de flottaison est donc moins une barrière infranchissable qu’un point de transition attentionnelle.
- Responsive Design : La « ligne de flottaison » étant variable, une conception adaptative est indispensable pour optimiser l’expérience ATF/BTF sur tous les appareils.
- Lazy Loading (Chargement différé) : Technique consistant à ne charger les images ou autres médias situés BTF que lorsque l’utilisateur scrolle jusqu’à leur niveau, améliorant ainsi le temps de chargement initial de la page.
- False Bottom (Faux bas de page) : Un design qui donne l’impression que la page se termine ATF, décourageant ainsi le scroll vers le contenu BTF. C’est un écueil de conception à éviter.
Avantages et Limites/Défis :
- Avantages de l’utilisation stratégique du BTF :
- Permet de présenter une information riche et détaillée sans surcharger la partie visible immédiatement (ATF).
- Peut améliorer le flux narratif et guider l’utilisateur à travers un parcours d’information structuré.
- Offre un espace pour des éléments de réassurance (témoignages, logos clients), des options de conversion secondaires, ou du contenu complémentaire qui peuvent être décisifs pour les utilisateurs plus engagés.
- Contribue à augmenter le temps passé sur la page et l’engagement global si le contenu BTF est pertinent et bien présenté.
- Limites et Défis :
- Le contenu BTF risque de ne pas être vu par une portion des utilisateurs qui ne scrollent pas ou peu.
- Placer des informations critiques ou des CTA primordiaux uniquement BTF peut nuire significativement aux conversions.
- Nécessite un contenu ATF suffisamment percutant et des indicateurs visuels (design cues) pour encourager le défilement.
- L’analyse de la performance du contenu BTF requiert des outils spécifiques (heatmaps, suivi de scroll) et une interprétation attentive.
- La variabilité de la ligne de flottaison rend la conception et l’optimisation universelles complexes. Il faut tester sur différents appareils et résolutions.
En résumé, la gestion de l’espace « Below The Fold » est un exercice d’équilibre entre la nécessité de capter l’attention rapidement (ATF) et celle de fournir une profondeur d’information et des opportunités d’engagement supplémentaires pour les utilisateurs motivés à explorer davantage (BTF). Une stratégie digitale performante considère la page web comme un tout cohérent, où chaque section, qu’elle soit ATF ou BTF, joue un rôle précis dans l’atteinte des objectifs marketing.