Définition principale : L’expression « Click and mortar » (parfois orthographiée « click-and-mortar » ou traduite par « clic et mortier ») désigne un modèle d’entreprise qui intègre stratégiquement à la fois une présence en ligne (« click », se référant aux opérations digitales, sites e-commerce, applications mobiles, etc.) et une présence physique (« mortar », évoquant les « briques et mortier » des magasins traditionnels). Ce modèle hybride transcende la simple juxtaposition de canaux de vente ; il s’agit d’une fusion synergique des opérations, du marketing, de la gestion des stocks, et du service client entre le monde digital et le monde physique. L’objectif fondamental est de capitaliser sur les forces de chaque canal pour offrir une expérience client enrichie, cohérente et sans friction, permettant aux consommateurs d’interagir avec la marque et d’effectuer des transactions via le parcours qui leur convient le mieux. Une entreprise « Click and mortar » cherche ainsi à optimiser la portée, la commodité et la personnalisation offertes par le digital, tout en conservant les avantages tangibles du commerce physique, tels que l’interaction humaine, l’expérience sensorielle des produits et la gratification immédiate.
Importance et Pertinence : La compréhension approfondie du modèle « Click and mortar » est cruciale pour un entrepreneur ou un responsable marketing car il est au cœur des attentes contemporaines des consommateurs et constitue une source majeure d’avantage concurrentiel.
- Optimisation de l’Expérience Client (CX) : Les clients modernes s’attendent à une flexibilité et une continuité entre les canaux (omni-canalité). Une stratégie « Click and mortar » bien exécutée permet de répondre à ces attentes en offrant des parcours fluides (ex: commander en ligne, retirer en magasin).
- Extension de la Portée du Marché : Ce modèle permet de toucher à la fois les clients préférant l’achat en ligne et ceux privilégiant l’expérience en magasin, maximisant ainsi la base de clientèle potentielle et la couverture géographique.
- Collecte et Utilisation Intelligente des Données : L’intégration des canaux permet de recueillir des données clients plus riches et diversifiées (comportements en ligne, achats en magasin). Ces informations sont essentielles pour personnaliser les offres, affiner le ciblage marketing et améliorer la prise de décision stratégique.
- Renforcement de la Marque et de la Confiance : Une présence physique peut augmenter la crédibilité et la confiance envers une marque, tandis que la présence en ligne assure visibilité et accessibilité. La combinaison des deux renforce l’image de marque globale.
- Avantage Concurrentiel et Résilience : Les entreprises « Click and mortar » peuvent se différencier des « pure players » (uniquement en ligne) en offrant des services physiques et des « brick and mortar » traditionnels en proposant la commodité du digital. Cette diversification rend également l’entreprise plus résiliente face aux fluctuations du marché ou aux crises (ex: augmentation des ventes en ligne pendant une pandémie).
- Impact sur la Stratégie Marketing : Ce modèle influence directement l’allocation des budgets, le choix des canaux de communication, le développement de campagnes drive-to-store ou web-to-store, et la mesure de la performance (ex: impact du marketing digital sur les ventes en magasin).
- Optimisation Logistique : Il peut permettre des synergies logistiques, comme l’utilisation des magasins comme mini-entrepôts ou points de retrait, réduisant potentiellement les coûts de livraison et les délais.
La maîtrise de ce concept est donc indispensable pour élaborer des stratégies marketing pertinentes, optimiser les investissements et analyser de manière holistique la performance de l’entreprise dans un écosystème commercial de plus en plus hybridé.
Applications et Usages : Le modèle « Click and mortar » se manifeste concrètement à travers une multitude de pratiques et de services visant à fluidifier le parcours client entre le digital et le physique :
- Click and Collect (ou BOPIS – Buy Online, Pick-up In Store) : Le client achète en ligne et récupère sa commande dans un magasin physique. Cela combine la commodité de l’achat en ligne avec l’immédiateté du retrait et l’absence de frais de port.
- Reserve and Collect : Le client réserve un produit en ligne pour l’essayer ou le voir en magasin avant de finaliser l’achat.
- Ship from Store : Utilisation des stocks des magasins physiques pour honorer des commandes en ligne, permettant des livraisons plus rapides et une meilleure gestion des inventaires.
- Retours en Magasin d’Achats en Ligne : Offrir la possibilité de retourner ou d’échanger en magasin un produit acheté en ligne, simplifiant le processus pour le client.
- Kiosques et Tablettes en Magasin : Dispositifs digitaux en point de vente permettant d’accéder au catalogue en ligne complet, de vérifier la disponibilité des produits, ou de commander des articles non disponibles en magasin.
- Showrooming et Webrooming (ROPO/ROBO) :
- Showrooming : Les clients examinent un produit en magasin puis l’achètent en ligne (souvent chez un concurrent). Les stratégies « Click and mortar » visent à capter cette vente en offrant, par exemple, l’alignement des prix ou des avantages fidélité.
- Webrooming (Research Online, Purchase Offline) : Les clients recherchent des informations en ligne avant d’acheter en magasin. Les entreprises « Click and mortar » facilitent ce parcours en fournissant des informations produits détaillées en ligne, la disponibilité en magasin, etc.
- Programmes de Fidélité Unifiés : Permettre aux clients de gagner et d’utiliser des points de fidélité ou des avantages indifféremment en ligne ou en magasin.
- Marketing Géolocalisé : Utiliser les données de navigation ou les applications mobiles pour envoyer des offres promotionnelles personnalisées lorsque le client se trouve à proximité d’un magasin physique (drive-to-store).
- Prise de Rendez-vous en Ligne : Pour des services en magasin (essayage personnalisé, conseil, réparation), améliorant l’expérience et la gestion du flux client.
- Gestion des Stocks Intégrée : Visibilité en temps réel des stocks sur tous les canaux, permettant d’éviter les ruptures et d’optimiser l’allocation des produits.
Des enseignes comme Darty, la FNAC, Sephora, ou de grandes marques de mode sont des exemples typiques d’entreprises « Click and mortar » ayant développé des stratégies sophistiquées d’intégration de leurs canaux.
Concepts liés et Nuances : Il est important de distinguer « Click and mortar » d’autres concepts proches et de comprendre certaines nuances :
- Brick and Mortar : Désigne les entreprises traditionnelles opérant exclusivement via des points de vente physiques. Le « Click and mortar » est une évolution ou une extension de ce modèle.
- Pure Player (ou Pure-Click) : Qualifie les entreprises dont l’activité est exclusivement en ligne (ex: Amazon à ses débuts, Asos). Certaines « pure players » ouvrent parfois des points de vente physiques, devenant ainsi des « Click and mortar ».
- Multicanal vs. Omnicanal :
- Multicanal : L’entreprise utilise plusieurs canaux (ex: magasin, site web, catalogue) mais ceux-ci fonctionnent souvent en silos, sans réelle intégration.
- Omnicanal : L’entreprise offre une expérience client unifiée et transparente à travers tous les canaux, qui sont interconnectés. Le « Click and mortar » bien mis en œuvre est intrinsèquement une stratégie omnicanale. L’omnicanalité est l’objectif qualitatif d’une structure « Click and mortar ».
- Phygital : Contraction de « physique » et « digital », ce terme souligne la convergence et l’intégration croissante des expériences physiques et digitales. Le « Click and mortar » est une concrétisation du phygital.
- ROPO (Research Online, Purchase Offline) / ROBO (Research Online, Buy Offline) : Comportement client que les stratégies « Click and mortar » cherchent à encourager et à capturer en fluidifiant le passage du digital au physique.
- Drive-to-Store : Ensemble des actions marketing (souvent digitales) visant à attirer les consommateurs vers un point de vente physique. C’est une tactique clé dans une stratégie « Click and mortar ».
- Web-to-Store : Similaire au drive-to-store, se réfère à l’ensemble des actions qui incitent un internaute à se rendre en magasin.
Comprendre ces distinctions permet d’appréhender plus finement les enjeux stratégiques et opérationnels liés à la transformation digitale des entreprises commerciales.
Avantages et Limites/Défis : Le modèle « Click and mortar » offre des avantages significatifs mais présente également des défis de mise en œuvre.
- Avantages :
- Augmentation de la satisfaction et de la fidélité client : Grâce à une plus grande flexibilité, commodité et personnalisation des parcours d’achat.
- Élargissement de la clientèle et des parts de marché : En touchant différents segments de consommateurs avec des préférences d’achat variées.
- Image de marque renforcée : La combinaison du physique et du digital inspire confiance et modernité.
- Meilleure connaissance client : Grâce à la collecte de données cross-canal.
- Synergies opérationnelles : Optimisation des stocks, de la logistique, et des coûts marketing.
- Avantage concurrentiel durable : En se différenciant des acteurs monomodaux.
- Diversification des sources de revenus : Réduisant la dépendance à un seul canal.
- Limites/Défis :
- Complexité d’intégration : Synchroniser les systèmes d’information (ERP, CRM, gestion des stocks), les processus opérationnels et les bases de données entre le online et le offline est techniquement et organisationnellement complexe.
- Coûts d’investissement : Nécessite des investissements importants dans les technologies digitales, la formation du personnel, et potentiellement la réorganisation des espaces physiques.
- Gestion du changement et culture d’entreprise : Implique de briser les silos entre les équipes « digital » et « retail », et de développer une culture véritablement omnicanale.
- Cohérence de l’expérience client : Assurer une image de marque, une qualité de service et une politique de prix homogènes sur tous les canaux est un défi constant.
- Cannibalisation des canaux : Risque que le canal en ligne ne nuise aux ventes en magasin (ou inversement) si la stratégie n’est pas bien pensée (ex: politique de prix, commissions).
- Logistique complexe : La gestion de multiples options de livraison et de retrait (click and collect, ship from store, retours) complexifie la chaîne logistique.
- Attribution des ventes et mesure de la performance : Déterminer l’impact réel de chaque canal sur les ventes globales peut être ardu.
Malgré ces défis, la transition vers un modèle « Click and mortar » ou l’optimisation d’un modèle existant est souvent une nécessité stratégique pour les entreprises souhaitant prospérer dans le paysage commercial actuel et futur.